电影《利刃出鞘》背后的创新者融创文化与乐创文娱

2019年12月17日  新浪资讯

《利刃出鞘》的逆袭还在继续。

截至毒眸发稿前夕,没有大IP加持的小众悬疑片已经累计斩获了近2亿票房。这是一部由融创文化版权引进、乐创文娱协助推广的批片,目前该片已超越《一条狗的使命2》成为今年票房第二高的美国批片(仅次于奥斯卡获奖电影《绿皮书》),要远远高出很多媒体最初不足1亿元的票房预测。

在大片单日票房动辄破亿的今天,2亿元左右的总票房成绩并不算是多么夸张的一个数据,但这样一部最初并不被人所看好的小众电影能够逆袭,却无疑是在给近期寒冷的影市雪中送炭——灯塔专业版显示,过去的几周里因为头部影片匮乏,多次出现工作日单日全国票房不足5000万的情况;而整个11月里,内地大盘报收34.84亿,同比减少了2.52亿。

类似的“淡季”在今年已经多次出现,尽管今年涌现出了《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《复仇者联盟4》等大爆款,可除开热门档期,很多时候影院没有生意可做、在映影片对观众吸引力过低也似乎成为了一种常态——毕竟在娱乐方式逐渐多样化的今天,越来越“挑剔”的观众们有大把的新娱乐可供筛选,不必要非得进电影院看一部自己并不喜欢的电影。

在这样的背景下,像《利刃出鞘》《海上钢琴师》等质量高、能精准切中受众的“腰部”电影就显得格外重要。在日前举办的“后浪拍岸·2019年Sir电影文娱大会”上,“观众选择奖”之“年度创新引进片”就被颁发给了《利刃出鞘》。对此,有业内人士告诉毒眸:“行业需要看到这类小众影片的价值,当好莱坞视效大片不能再在市场上通杀时,这样的腰部影片能给观众新的观影体验,或许才是市场最需要新类型。”

《利刃出鞘》为什么能火:从选片眼光到营销方向

“我看的近两年好莱坞最出色的侦探推理类影片了。”

《利刃出鞘》能在“寒冷”的11、12月影市实现逆袭,首先离不开其优异的口碑。早在上映前夕,该片就因为被《时代周刊》评选为“年度十佳”而备受关注。在内地上映后,豆瓣8.3分、猫眼8.8分、淘票票8.8分的数据,也让这部电影在平台上的话题度不断发酵,在各大影迷之间口口相传,甚至被称为“必看的年度爽片”代表。

11月影市偏冷,实际上和影片口碑表现普遍不佳有关。众所周知,由于国产大片普遍会瞄准12月中后期的圣诞档和元旦档,因此11月往往是国产片的淡季、进口片的旺季。然而今年几部备受期待的好莱坞进口大片、大IP,纷纷陷入到了口碑争议当中,没能取得理想的票房成绩。在这样的情况下,《利刃出鞘》的好口碑自然会使其在同档期内显得格外显眼。

除了口碑,影片在类型上的差异化也是其能够成为黑马的原因。尽管一直以来,悬疑推理在中国电影市场里都是一个小类型,鲜有大爆款出现,可是随着《看不见的客人》《调音师》等小惊喜的一次次涌现,还是培养出了一批钟爱小众悬疑批片的观众。

因此当《利刃出鞘》的口碑发散后,便很容易打透这样一个影迷圈层,保证基础票房。而想要在“基础”之上更近一步,则必须打破圈层。对于引进该影片版权的融创文化及其旗下的乐创文娱(影片协助推广方)而言,考验他们的就是选片眼光和市场推广能力。

乐创文娱的相关人士告诉毒眸,一开始融创文化和乐创文娱内容团队在是否要引进《利刃出鞘》上有所犹豫:“电影演员阵容、导演水准等都不错,同时剧本扎实,不乏幽默讽刺。不过,电影内容创新性较强,在中国市场上非常罕见,它以“文戏”为主,与常规的好莱坞大制作、大场面影片差别明显。因此,我们不确定这部电影在中国市场会有怎样的表现。在市场推广,特别是如何打入下沉市场,我们感到难度不小。同时,电影的引进成本较高,成本回收有难度。”

不过,在集团会议上,作为融创文化集团总裁的孙喆一指出,公司应该坚持战略方向,积极尝试创新。《利刃出鞘》电影质量过硬,且有创新性,与文化集团的精品化战略,以及乐创文娱“年轻、创新、精品”的定位相契合,只要与公司的战略方向相符,就可以去尝试。这给了版权引进部门很大信心,最终确定了引进这部电影。

确定口碑先行的市场策略,乐创文娱决定放大影片在口碑上的优势,组织了大量的观影团,用提前观影活动,帮助更多的影迷提前了解内容。随后通过影评人、自媒体、KOL做了内容深度解读工作,向外界不断解读电影的看点,提前积蓄口碑。

由于《利刃出鞘》在多伦多电影节、伦敦电影节展映期间,收获了很高的评价,也得到了一些类型片爱好者的青睐后,加上《时代周刊》等权威媒体的认可,因此乐创决定“先在核心受众中传播口碑”。乐创把重度影迷和悬疑片观众作为该片的核心受众,把演员粉丝和好莱坞类型片观众作为增量受众。

影片上映后,乐创继续加强了有关演员、娱乐性的热度传播——“007”和“美国队长”主演,顺势成为了很多路人观众对该片最初的印象。从核心观众向增量观众辐射,用KOL的宣传力量下沉到更多受众,从一二线市场向三四线市场辐射。

而除了口碑、类型和营销的助力此次《利刃出鞘》能取得很多业内人士也感到惊讶的成绩,也和一个很容易被忽视的因素有关——同步上映。虽说进口片延期上映在国内并不算什么新鲜事,可对于小众的、悬疑类影片来说这无疑会是一个巨大的打击,无论海外流传出来的盗版资源还是剧透文章,都有可能减少观众观影的乐趣。

“我们认为,中国市场非常重要,中国观众也应该享有’同步上映’的待遇。”融创文化方面告诉毒眸,在和狮门影业合作的过程中,能否同步上映,是决定引进《利刃出鞘》先决条件。在他看来,如果影片上映间隔时间较长,对国内观众的观影热情会有较大打击,也不利于国内市场票房的积累。

如今来看,《利刃出鞘》能够成为年度黑马,是质量+宣发双重驱动的效果,但毒眸认为,在本片及片方的贡献之外,行业的大环境则是这类影片能够拥有一席之地的必然原因。

市场需要更多的“腰部影片”

截至12月13日晚上6点15分,2019年的年度累计票房已突破607亿元——提前18天超越去年的票房成绩,创下新的历史纪录,也让外界对电影市场继续抱有极大的期待。

不过,回看今年的整体情况,在国庆档救市之前,今年的票房市场在春节档、暑期档等几个重要档口频频失守,一直被票房增长乏力困扰。直到国庆档8天用50亿的成绩才让今年的票房市场有了复苏的迹象。截止发稿前,根据拓普数据显示,今年有84部影片的票房过1亿,其中10亿票房以上有15部——去年的整体票房成绩虽然低于今年,却有86部影片过1亿,17部影片过10亿。

显然,今年电影市场的票房更加集中了,“头部效应”在持续加强。可与此同时,档期资源的“分配”也越发不均衡,大制作影片集中扎推几个热门档期里,特别是春节档,成为了每年众多影片在票房上的兵家必争之地。

但在这些热门档期之外的其他时间里,热门影片几乎是处于断档的现象,而进口片的颓靡正是造成这一现象的重要原因。拓普数据显示,2019年超过10亿的头部影片中,国产电影对总票房的拉动作用显著,15部里仅有4部是进口片,而去年同期超过20亿的进口片有2部、超过10亿的有6部,头部进口片数量明显较去年缩水。

在此前的文章中,毒眸曾经分析过,造成这种断档的原因,一方面是因为今年是好莱坞的小年,很多大片场都在为未来几年蓄力;但另一方面也是因为观众对好莱坞大片有了审美疲劳,以至于很多续集电影在今年都没能取得理想中的成绩。

从行业发展的客观规律来看,无论是中国还是美国电影产业,想要一年到头持续输出《流浪地球》《复仇者联盟4》这样的大片都是不现实的,因此在头部大片数量有限且普遍不愿意

去冷门档期的情况下,中腰部影片——即有一定制作规模和受众基础,但同时又不过于小众的影片便成了调节市场资源平衡、填补市场供给空缺的重要力量。

想要增强腰部影片的供给,根本上还是需要内地电影行业的成长,而在这一过程中,更多优质中小成本批片的引入同样十分重要。从《摔跤吧!爸爸》到《看不见的客人》再到《利刃出鞘》,市场已经一次次向行业证明,不是只有好莱坞动作、科幻爽片才是观众需要的,靠情节致胜的电影同样有立足之地,也应该得到行业的重视。为此有从业者判断,经过《利刃出鞘》的热卖,会让市场像当初《看不见的客人》等走红一样,对这类影片燃起更多信心。

成立刚刚一年的融创文化和重新起步的乐创文娱,也通过《利刃出鞘》项目验证了公司精品化战略。今年以来,融创文化先后参与出品了《我和我的祖国》《罗小黑战记》等多部电影,票房及口碑都获得了成功,如今,在《利刃出鞘》上的成功,则是公司在进口片领域取得的重要成果。

毒眸获悉,融创文化集团总裁孙喆一一直提倡,文化集团要“坚持创新、精品化战略,敢于尝试创新内容”的原则。因此,乐创文娱在深度融入融创文化之后,确定了聚焦年轻化、精品化影视内容的战略,在“投研制营宣发”各环节面向行业开放。如今《利刃出鞘》的逆袭,不仅仅为公司新战略的事实注入了更多的信心,同时也是在为未来逐步实现乐创文娱与融创影视的 “一体化”发展、打造或引进更多的优质影片,进行铺垫。

“也希望能有更多的公司,可以看到腰部影片的价值。”面对市场的波动和《利刃出鞘》这样的黑马涌现,有资深业内人士告诉毒眸:“市场应该是一个橄榄形的市场,要培养把电影当成习惯的高频次观影人群,还要有很多的腰部影片撑得住这个市场才相对健康一点。”

 

 

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